En diciembre de 2007, tras un proceso de reflexión sobre cómo profundizar la inserción de Chile en el mundo, la Presidenta de la República anunció el desarrollo de una nueva institucionalidad para asumir la coordinación general de todo lo relacionado con la imagen de Chile, tanto interna como externamente.

En efecto, el modelo vigente de promoción de Chile, ejecutado por una multiplicidad de organismos del Estado, cada cual abordando el tema desde la perspectiva de su competencia, aparece crecientemente inadecuado en un mundo globalizado.

Con el objetivo entonces de aglutinar estas acciones y generar una estrategia para el posicionamiento único y competitivo de Chile, en una perspectiva de largo plazo y participativa, la Presidenta estableció, al alero de la Presidencia de la República, la oficina Proyecto Chile - Imagen País, bajo la dirección del Sr. Juan Gabriel Valdés.

En una segunda instancia y como tarea principal de esta oficina, la Presidenta de la República planteó la creación de una Fundación que cumpla con la función de administrar el conjunto de temas reunidos bajo el concepto de “Imagen País”. Como resultado de este mandato presidencial el 5 de junio de 2009 se creó la Fundación Imagen de Chile. El objetivo de esta entidad, que tendrá un directorio público-privado de 19 integrantes encabezado por el ministro de Relaciones Exteriores, será conforme a sus estatutos: “impulsar, desarrollar, patrocinar, financiar, coordinar y promover la identidad competitiva de nuestro país en el exterior, contribuyendo a la competitividad del mismo”.

La fundación tiene por misión establecer el marco conceptual y proponer las acciones principales que permitirán dar coherencia y coordinar las actividades de los distintos instrumentos que el Estado y el sector privado se han dado para la promoción sectorial o genérica del país. Se contribuirá con ello a incrementar la efectividad de organismos tales como ProChile, Sernatur, Dirac, el Comité de Inversión Extranjera -y, de manera más genérica, la del propio Ministerio de Relaciones Exteriores y su red externa- en lo que se refiere a su tarea de promoción sectorial o genérica de Chile en el exterior.

Este esfuerzo busca incrementar nuestra reputación, otorgando así mayor valor a la denominación de origen Chile, lo que conduce a incrementar la demanda y el valor de nuestros bienes y servicios así como la atracción de inversión y turismo, abriendo igualmente nuevos espacios de influencia a nuestra política exterior.

La fundación no pretende sustituir la actividad gubernamental, sino que trabajar estrechamente con el Estado, haciendo de puente entre el sector privado y el público.

Desde la implementación de la oficina de Imagen País se ha trabajado en diversas líneas de acción:

 - Asesoría internacional: En julio del 2008 se contrató la asesoría del experto internacional en “nation brand”, el Sr. Simon Anholt, para elaborar una estrategia y planes de acción que permitan construir una  identidad competitiva para Chile.

Este proceso concluyó en el primer semestre de 2009, con una propuesta estratégica que será entregada a la Presidenta de la República y compartida luego en seminarios de trabajo con autoridades del Congreso, organizaciones de la sociedad civil, del sector privado y las organizaciones sindicales.

- Estudios de audiencia interna y externa: se han desarrollado diversas investigaciones, focus groups, estudios metafóricos, entre otros, acerca de la percepción tanto de los chilenos sobre el Chile actual, como de los extranjeros sobre nuestro desarrollo y características nacionales.

- Definición de una estrategia digital: las tecnologías de la comunicación son clave para conectar a Chile con el mundo. Para ello, se han trabajado diversas herramientas que permitan poner los aspectos relevantes de nuestro país al alcance de la audiencia internacional.

- Relevamiento de información sobre culturas originarias: se encuentra en proceso un catastro sobre aquellos aspectos únicos en la cultura de los pueblos originarios de Chile, que puedan despertar un especial interés en el exterior.

- Relevamiento de todo el material existente de cine, arte, audiovisual, de representación artística y literaria en Chile. Este esfuerzo busca disponer, para eventualmente exhibir en la Web o por otros medios (giras oficiales, exposiciones en el extranjero, entre otras), del mejor material cultural existente en el país.

- Seminarios regionales: con el propósito de involucrar más activamente a las regiones en la construcción y promoción de la identidad competitiva del país.

- Asignación de recursos para promoción sectorial : mediante la modalidad de concurso para Campañas Sectoriales No Silvoagropecuarias 2008-2010 del Comité Imagen país de CORFO, el cual es presidido por el director de Fundación imagen de Chile. Con estos fondos, se busca potenciar alianzas de sectores para tener mayor impacto en la promoción del país.